Endüstriyel Futbol veya Taraftardan
Müşteriye Evrilen Tribün İçin Bir Çözüm Planı

“Endüstriyel Futbol” gittikçe zamanımızın en afilli boş sloganlarından birine dönüşüyor. Dehşetli bir tanım, içeriği de doğru. Öyle ki futbol artık bir spor dalı değil, bir mamül üreten büyük bir endüstriyel faaliyet. Finans kapitalin yoğun olarak girdiği, nitelikli emeğin burada artı değer ürettiği yeni bir “market”. Rekabet edebilirlik, sürdürülebilirlik, pazarlama, verimlilik, halkla ilişkiler klüplerin yeni gözde konseptlerine dönüşüyor. Futbol dünyası için bir “Citius, Altius, Fortius” bulunmuyor, yeni dünyanın gözde sloganları “Yatırım, Pazarlama, Artı Değer”. Klüpler güzel zamanlarının ve romantik ideallerin peşinde birleşen cemaatlerin değil, hırçın bir rekabette senelik gelirini arttırarak en nitelikli sporcuları toplayıp en yüksek meblağ da gelir elde etmek isteyen Holdinglerin mülkünde. Ağabeyler gitti, artık CEO’lar var.

Şampiyon mu Olacağız Romantik mi Kalacağız?
Bu ilan edilmiş malum herkesin canını sıkabilir. Dilemma çok net, bu şekilde yönetilmeyen kulüpler rekabette avantajsız hale geliyor, rekabet edebilme güçleri azaldığı için birinci sınıf sporcuların yüksek değerlerini karşılayamıyor, dolayısıyla “vasat” kadrolar kurmak zorunda kalıyorlar. Vasat kadrolarlaysa “başarı” gelmiyor ve başarı gelmedikçe de “taraftar” yani “müşteri” kapasiteleri azalıyor. Hem daha az kişiye mamül (forma ve ticari ürünler) satabildikleri, hem de tv yayınlarında pasta payları düştüğü için daha az gelir kaynağına sahip olup uzun vadede “ortalamalaşıyorlar”. Ancak taraftar “şampiyonluk” istiyor. Klüp endüstriyelleştiğinde ise bu sefer bir çizgi değiştirmek de gerekiyor, taraftarın yerine “müşteri” geliyor. Kimse gönlünüzü değil ancak paranızı istiyor. Klübü sevmeniz değil, klübü bir mamül gibi görerek “tüketmeniz” bekleniyor.

Endüstriyel futbol ile rekabet edebilir bir “ikinci” yoldansa kimse bahsetmiyor. Tribün gruplarının romantik, dokunaklı açıklamaları, yanan maşalelerden mürekkep ağdalı tribün fotoğrafları, dilden dile dolaşan hikayeler milyar dolarlık bir pasta içerisinde, nitelikli tek bir oyuncunun on milyon dolarla ölçülebilen bir değere sahip olduğu bir piyasada, tek bir maçın milyon dolar değerinde “gelir” olarak kaydedildiği bu ortamda hiç bir ağırlığa sahip değil. Bu 'romantizm' yalnız “gerçekçi” olmadığı için değil romantik de olmadığı için söylemsel gücünü kaybediyor. Bize hiçbir alternatif sunmayan ve sadece takımımızın çöküşünü izlememize sebep olabilecek bir öneri nasıl “romantik” olabilir ki? Mesela Beşiktaş taraftarı bu günlerde pek de “romantik” gözükmüyor.

Messi Sabiti
Futbol bir piyasa. Her piyasada olduğu gibi buradaki oyuncular (klüpler) birbirleriyle “rekabet” halinde. Bu rekabet hem “lokal” (iç pazar – TSL) hem de “uluslar arası” (dış pazar – CL, UEFA). Rekabetten amaç daha fazla “artı değer” kazanmak. Bunun anlamı her kazanılan maçın, her kazanılan kupanın, altı sıfırlı rakamlarla “ölçülebilir” olduğu. Klüpler ise temelde artı değere ulaşmak için yapısal iki alanda rekabet ediyorlar. Birincisi “Pazar paylarını arttırmak” yani pazarda daha fazla tüketici sahibi olmak. Bunun için temelde başarı gerekiyor. İkinci alan “üretici” yani emek üzerinde yapılan rekabet. Taraftar çekmek ve para kazanmak için gereken şeylerden birincisi “nitelikli emek” (sporcu) Nitekim her şey olabilirsiniz, milletvekili olabilirsiniz, bakan olabilirsiniz, federasyon başkanı olabilirsiniz ancak Lionel Messi olamazsınız. Dünyada milyonlarca armut toplayacak adam bulabilirsiniz ama sol çizgiden ceza sahasına doğru dikine bir dripling yapıp 30 metreden ayağının üstüyle topa öyle vuracak birini bulamazsınız. Bu kimseler özel yeteneklere sahip olan nadir kimseler olduklarından da değerleri yüksektir. İkamesi mümkün olmayan bu kimseler de o yüzden böyle milyon dolarlık bir piyasada yüksek ücret alırlar. Buna da “Messi Sabiti” diyoruz. (Klüplerin ihtiyaçları sonsuz Messi’yse bir tanedir) Oysa bir klubün başarılı olabilmek için “Messi”ye ihtiyacı var. Messi bir tane olduğundan da en zengin klüp Messi’yi alır. Kısaca en iyi oyunculara sahip olmanız için en zengin klüp olmanız gerekir, en zengin klüp olmanız için Abramovitch veya başarı sahibi olmanız icap eder. Ne kadar başarı, o kadar pazarlama kapasitesi, o kadar gelir, o kadar Messi, o kadar başarı. Durum bu.

Dolayısıyla ihtiyacımız olan şey artık can sıkıcı hale gelmiş “endüstriyel futbol” kelimesinden ibaret tribün şiirleri değil, ihtiyacımız olan şey modern dünyanın gerçeklerini kabul edip burada tribünlerin varolmasını sağlayacak bir başka modeldir. Toptan red, pazarın “sosyalist” aksiyomlara göre yeniden düzenlenmesi talepleri daha genel olarak bir dünya talebiyle ilintili ve de teorik açıdan dahi verimsiz/başarısız olduğu için şimdilik göz ardı edilebilir. (Bunu ispat ederim ama o başka bir yazının konusu)

Kapitalizmle Kapitalist Mücadele
Üçüncü bir yol var. Bu yolun temel önermesi şu, taraftar ile klubün ilişkisi bu süreç içerisinde taraftardan müşteriye doğru evrilmiştir. Bugün artık taraftar “motivasyon” anlamında önemli olsa da stad gelirlerinin üstünde baskı yaratmaktadır. Zira bir “holigan/ fanatik/ taraftar” sınıfsal olarak da “alt/düşük gelir grubuna mensup kişi”ye tekabül eder. Bu kimse koltuğa oturduğu zaman o koltuğun etrafındaki bir çok koltuğun “değerini” düşürür. Zira kimse karısıyla, anasıyla fanatik bir taraftarın yanına oturup “çekirdek çitlemez”. Böyle oluncada piyasada o koltuğun değeri o koltuğa yönelik taleple belirlendiği için, o koltuğu talep eden kitle o koltuğa maksimum 20 YTL verebilecek ise o koltuk 20 YTL’den satılır. Halbuki anasıyla, babasıyla, karısıyla gelip dondurmasını yiyip kolasını içecek adam 100 YTL vermek konusunda bonkör ve isteklidir. Klüp kardan mahrum kalmaktadır. Halbuki gene bizzatihi aşık olunmuş bulunan bu klüp başarı için “para” kazanmalıdır. Taraftar bir anda klubün önünde engel olmuştur. Klüp stratejisini değiştirerek aynı bir tacir gibi “müşteri”yi el üstünde tutar, taraftarı dışlar. Böylece taraftar müşteriye doğru yol almaktadır. Müşteri her yerde aynıdır, isteği verdiği maliyetin karşılığında beklediği faydayı almaktır. Futbolda müşteri için bu fayda “mutluluk”tur. İyi futbol izlemek, kazanmak ve başarıdır. Klüp başarısız olursa “müşteri” klüpten elini çeker, başarılı olursa mamülü satın alır.

Buna karşın bu salt ekonomik model üzerinden yapılacak hareketin klüpler için pek de iyi sonuçlar getirmediğini Chelsea deneyimi ile biliyoruz. Klüp tam bu modele göre hareket etti, yüklü yatırımlarla iyi bir futbolcu kadrosu kurdu ve başarı da elde etti. Stad müşteri ile dolmaktadır. Klübün pazarı küresel ölçeklidir. Ancak Klüp tatminsiz bir velede dönmüştür. “Her futbolcunun bir fiyatı vardır bir de Chelsea fiyatı vardır” sözünde gözüktüğü gibi diğer klüpler Chelsea’yi piyasa rekabetinin normal öncülleri dışında irrasyonel fiyatlandırma politikası ile dışlamakta (veya finansal rekabetteki avantajsızlıklarını “Chelsea Fiyatı” ile dengelemekte) klüp ise bütün marka değerini başarı ve yıldız isim stratejisine oturtmuş gözükmektedir. Şu halde Chelsea başarısız olduğunda “holdingler” gibi iflas edecektir. Halbuki şirketler iflas etse de cemaatler etmez.

Liverpool, Real Madrid, Barcelona farklı modeller olsa da bize sosyolojik, kültürel bağların ekonomik etkileri üzerine iyi örneklerdir. Chelsea’nin başarı odaklı markasına oranla bu klüpler tarihi, kültürel doku bağlarıyla marka avantajı yaratmakta, sportif başarının az olduğu zamanlar da dahi “sürdürülebilir” “sabit” gelir kalemlerini kendi markalarıyla oluşturmaktadır. Zira bu markaların ne olursa olsun sabit alıcıları vardır. O forma her an alınır, Liverpool bir KOP’lu için her zaman izlenir. Görülüyor ki insanlar kararlarını yalnızca rasyonel süreçlerle değil duygusal süreçlerle de oluşturmakta. Aziz Yıldırım kabul edecektir ki, Galatasaray ne kadar başarılı olursa olsun Aziz Yıldırım Galatasaray forması satın almayacaktır, o marka Aziz Yıldırım için duygusal sebeplerle “alınabilir” değildir. Dolayısıyla klüpler yalnız homo economicus bir hareket tarzıyla değil, tarihi ve kültürel bağları öne çıkartan halkla ilişkiler stratejisi de gütmek zorundadır. %100 Müşteri odaklılıktan taraftarı da kapsayan bir sürece dönüş “sabit”, “sürdürülebilir” ve konjüktürel başarıyla sınırlanmamış öngörülebilir gelir demektedir. (Buraları hep Ali Koç’a yazıyorum gibi hissediyorum.)

Dolayısıyla bellirli tribünlerin taraftarlara ayrılması o gün için “mahrum kalınan kar” sebebiyle zarar oluştursa da uzun vadede sürdürülebilir, öngörülebilir gelirin finansal avantajını yaratmaktadır. Fayda maliyet analizinde ise bunun stratejik planlama için çok daha büyük bir fırsat yarattığı, sabit gelecek bu kalemin değerlendirildiğinde de konjukturel gelire göre daha avantajlı olduğu kesindir. Aynı bir kamu bütçesinin temel amacının sabit ve öngörülebilir “doğrudan vergiler” oranını konjukturel “dolayı vergiler”e oranla arttırmak istemesi gibi. O halde KKM’nin birinci adımı belirli taraftar tribünlerinin kapitalist bakış açıdan dahi kabulle daha “karlı” olduklarını kabulle onlara ayrılmasıdır.

El Pueblo Unido Jamas Sera Vencido – Kollektif Futbolu Kimse Yenemez
İkinci nokta müşteriyi klübe entegre etmektir. Müşteri, ya da “tüketici” her yerde aynı zamanda “vatandaşdır”. Bunun basit bir sebebi var tüketicinin ekonomik varlığı onun siyasal haklar sahibi olmasını zorunlu kılar. Çünkü tüketici bir açık piyasa kendi faydası için belirli bir meblağ karşılığında mal veya hizmet satın alacakken bu mal veya hizmetin beklentisini verememesi, ayıplı çıkması halinde hak ve talepte bulunacağı bir hukuk sistemi ister. Bu hukuk sisteminde tüm tüketiciler hakları bakımından eşit olmalı, varlıkları eşit oranda kabul edilmelidir. Burjuva içinse tüketicinin etnik/dini/cinsi mensubiyetleri önem taşımaz. Her etnik/dini/cinsi ayrıştırılmış kültürel grup kendi kültürlerinden/cinsilerinden hareketle özgün bir tüketim mamülü talep edeceği, oradaki ihtiyacının karşılanmasını bekleyeceği için hepsi mal/hizmet satılacak “kişi” dolayısıyla potansiyel artı değer kapısıdır. Tacir tüketicilerin hepsinin eşit olmasını ister, herkese eşit davranır. Parayı veren düdükleri öttürür. Tacirlerden ve tüketicilerden mürekkep bir toplumsal yapı her tacirin zorunlu olarak tüketici, her tüketicinin de zorunlu olarak işçi/işveren olduğu bir yapı manasına da geleceğinden siyasal olarak eşitliğin tanınması zorunlu olduğu gibi bu insanların bu sistemin devamı noktasında “hak” sahibi olması da zorunlu olacaktır. Sistemin parçaları kendi çıkarları doğrultusunda onu kontrol etmek isterler. O halde, modern demokrasi tüketici ile vatandaşın birleştiği alandır. Siyasetin kendisi dahi bir tüketim alanıdır (parti bir fayda sunar, uygun tüketici partiye oy verir karşılığında somut hayatında bir fayda elde eder) dolayısıyla sistem tüketiciyi vatandaşa çevirmeye meyyaldır, sistemin bundan “kazancı” vardır.

O halde klüpler de müşteriyi klübe entegre etmelidir. Zira müşteri klübü kontrol etmek, verdiği meblağların ve aldığı faydanın sürdürülebilir ve devamlı olmasını istemektedir. Bir aksilik halinde sorununu başvurabileceği, hak talebinde bulunabileceği aralıklar aramaktadır. Cemaat ya da tribün “itaat, sadakat” gibi bağlarla birbirine bağlıyken tüketici “hak” ekseninde kendisini klüple bağlamaktadır. O halde müşterinin birinci isteği “söz sahibi olmaktır.”

Taraftar için bundan daha elverişli bir durum zor bulunur. Taraftar bireysel tüketiciye oranla örgütlü bir cemaat ilişkisini gösterir. Taraftar grupları teker teker müşteri / tüketicilere oranla daha organize, hareketli ve siyasal söylem bakımından belirleyicidir. Zira “örgütlü”dür. (Birleşmiş bir halkı kimse yenemez) Avantajlar ortada eğer klüp gelir arttırıcı ve kurumsallaştıracak doğru br hareketlenme yapacaksa müşteriyi klübe entegre etmelidir, bunun için “söz” hakkı vermelidir. Bundan “çıkarı” vardır. Taraftar da bunu istemektedir çünkü o zaman klübe gelir sağlamakta ve söz hakkına sahip olmaktadır. Endüstriyel futbol açısından artı değer hayati olduğuna göre tribün gruplarının yapması gereken klübe entegre olmaya çalışmak, klübe bu yolla katılarak söz sahibi olmak ve varlıklarını sürdürmektir. En genel model olarak en masse örgütlenme modeli verilebilir. Düşük aidatlarla bir milyon kişi klübe üye edilir. Böylece aylık 5 YTL gibi bir para klüp için senede 60 milyon YTL sabit gelir olur. Taraftar içinse oy ve söz hakkına sahip olma avantajı, örgütlü taraftarın birey tüketiciye göre politik avantajlarıyla birleştiğinde “kamuoyu oluşturma” dolayısıyla “iktidar” üzerinde baskı avantajı doğar. Taraftar real olarak iktidardan bir şey ister ve bunu yaptırabilir.

Taraftar Gruplarına Açık Çağrı
3 Puandaki yazıyı okuduktan sonra şuna hak veriyorum, taraftar gruplarının bu çağa uygun ve varlıklarını sürdürmelerini de mümkün kılacak bir çözüm önerisi yok. Ancak bu bir çözümün varolmadığı anlamına gelmiyor, sadece bunun dillendirilmediği anlamına geliyor. Fenerbahçe için yukarıdaki açıklamaları temel alacak bir çözüm aşağıda var

1- Klübün manevi unsurları marka değerini arttırmaktadır,
2- Sabit, sürdürülebilir, öngörülebilir gelir için belirli tribünlerin müşteri yerine taraftara ayrılması ekonomik ve sportif fayda yaratmaktadır
3- Klübün sabit, sürdürülebilir, öngörülebilir gelire sabit olması ve klüp – taraftar / ürün – tüketici ilişkisinin doğal yapısı gereği düşük aidat geniş kitle temelli üyeliğin önü açılmalıdır.

Bu ve benzeri uygulamalar gerçekleşmezse Fenerbahçe Chelsea, taraftar müşteri olma yolunda ilerler ve biz “Barcelona” olma şansını kaybederiz. Oysa bugün bu kurumsallaşmayı başlatanlar dahil herkes biliyor “Biz Fenerbahçe’yi holding olduğu için sevmedik ki?”


-------
not: fotoğrafın orjinali http://bilgiseven.deviantart.com/art/....